images_sm-small
Baza Wiedzy / Optymalizacja procesów biznesowych / Rentowna sprzedaż i negocjacje / Strategia, sprzedaż i marketing

JAK WYKORZYSTAĆ SOCIAL MEDIA W PROCESIE SPRZEDAŻY?

Autor: Joanna Turczyk

Nie można zapominać, że internet to ekosystem, a media społecznościowe to tylko jego część.  Nasza komunikacja powinna być ukierunkowana tylko na te kanały, gdzie jest nasz klient. Pomoże nam to skuteczniej do niego dotrzeć, aby zrealizować sprzedaż. 

Internet jest powszechny. Użytkownicy social mediów są aktywni. Wszyscy wiemy, że internet jest „wszędzie”. Co to dokładnie oznacza?

Na świecie ponad 3,5 miliarda użytkowników korzysta z platform społecznościowych. Głównym medium jest Facebook z 2,3 mld użytkowników miesięcznie, następnie YouTube 1,9 mld, WhatsApp 1,5 mld, Messenger 1,3 mld. Instagram jest o połowę mniejszy od Facebooka. Twitter i Linkedin mają ok. 300 mln użytkowników miesięcznie* .
W styczniu 2019 roku w Polsce społeczność social mediów stanowiła 47% populacji, w tym 17 mln stanowili użytkownicy Facebooka, 19,5 mln YouTube’a, Instagrama prawie 7 mln. 29% użytkowników jest w wieku 25– 34 lata, 20% w wieku 35-44. Aktywność wynosiła średnio 1,45 godz. dziennie a w młodszych grupach znacznie więcej. Warto jeszcze dodać, że 65% deklaruje płatności przez Internet (zakupy i rachunki). Daje nam to znaczną populację aktywnych konsumentów, dostępnych codziennie w jednym miejscu. Dodatkowo obecna technologia umożliwia dość precyzyjne dotarcie do wybranych grup, a nawet indywidualnych osób. Brzmi jak raj dla sprzedaży, jednak nie jest to aż takie proste. Dlaczego?
• Zrozumienie odbiorcy i roli social mediów
Podstawą do prowadzenia skutecznej komunikacji oraz sprzedaży, jest oczywiście poznanie odbiorcy, w tym tego jak korzysta z mediów. Jest dostępnych sporo opracowań i raportów, które to ułatwiają (statista.com, DataReportal, napoleoncat.pl). Bardzo dobrym źródłem są opinie samych konsumentów publikowane w sieci.
Kolejnym obszarem jest opracowanie kompleksowego i spójnego planu dostosowanego do kanału pod kątem:
– celu dotarcia: budowanie wizerunku, zasięgu, sprzedaży, pozyskiwania leadów,
– częstotliwości używania przez daną grupę,
– formy, czyli treści i obrazu również video, które jest atrakcyjną krótką formą,
– efektywności kosztowej dotarcia.
Przekaz powinien być atrakcyjny: nie tylko wyróżniający się z otoczenia, ale również dopasowany do profilu i potrzeb użytkownika. Dla sprzedaży istotne jest, aby komunikacja w naturalny sposób nawigowała przez proces decyzyjny rozszerzając informacje o ofercie lub ułatwiając sam zakup – powinna być to krótka i klarowna ścieżka.
• Skuteczny plan komunikacji
Nie można zapominać, że przestrzeń cyfrowa to ekosystem, a media społecznościowe  to tylko jego część. Nie trzeba być wszędzie, tylko tam, gdzie jest nasz klient, gdzie możemy do niego dotrzeć i finalnie zrealizować sprzedaż. Zawsze kierujemy się prostym planem rozłożonym na etapy, realizowane w odpowiednich dla naszej grupy konsumentów kanałach komunikacji i sprzedaży:
– zasięg (budowanie znajomości marki, czy oferty w szerokiej grupie potencjalnych odbiorców),
– zaangażowanie (zainteresowanie ofertą),
– sprzedaż (transakcja),
– utrzymanie klienta (serwis, reklamacje),
– rekomendacje (rozszerzenie bazy przez polecenie, budowanie lojalności).
Na każdym etapie można włączyć social media. Aby jednak efektywnie budować tę ścieżkę, niezbędne są narzędzia analityczne i system raportowania wyników. Wszystkie platformy cyfrowe mają panele analityczne, a dodatkowo można również korzystać z monitoringu mediów.
Omówmy to na przykładzie ubezpieczeń podróży sprzedawanych tylko przez Internet.
Grupa docelowa: dorośli, 18-45 lat, podróżujący na wakacje, zainteresowani bezpieczeństwem, rodzice podróżujący z dziećmi, grupy znajomych. Świadomi, aktywni w internecie.
Własne media: strona internetowa z ofertą, formularzem rejestracji i sprzedaży, Facebook i Instagram. Dodatkowo zespół obsługi klienta.
Strategia komunikacji: dwie linie komunikacji – jedna dla rodzin (30-45 lat), druga dla podróży grupowych (18-35 lat) przedstawiające różne korzyści dla każdej grupy:
– droższa oferta komunikująca bezpieczeństwo (zdrowie) i wygoda (komfort),
– tańsza oferta komunikująca niskie koszty i prostotę korzystania z usługi (adresująca też takie aspekty jak opóźniony samolot czy utrata bagażu)
Zasięg: Własna strona web pozycjonowana na ofertę z własnym blogiem dot. porad podróżniczych.
Konsumenci wyszukują produkty wpisując interesujące ich hasła w wyszukiwarkach, dlatego trzeba sprawdzić jakie z nich są najbardziej popularne oraz zaszyć je w treści publikowane na stronie (działania SEO) oraz wykupując reklamy, reagujące na te właśnie hasła (Adwords).
Działania na Facebooku i Instagramie powinny być przygotowane wraz z planem treści dostosowanym do sezonów oraz planem reklamowym skoncentrowanym zarówno na budowaniu zasięgu, jak i generowanie leadów w grupach zainteresowań. Wytyczną powinna być rola doradcy i eksperta od planowania wakacji, a nie bezpośredniego sprzedawcy. Najpierw pozyskujemy zainteresowanie, aby potem zdobyć zaufanie i zaoferować rozwiązanie zainteresowanym. Argumentacja powinna być skierowana na realne korzyści oraz rozwianie ewentualnych obaw.
Zaangażowanie: Uzyskamy je poprzez współpracę z blogerami podróżniczymi i tymi skierowanymi do rodziców, biurami podróży oraz ekspertami z branży np. sprzętu turystycznego, a także biletów lotniczych. Ich cel to edukacja oraz budowanie wiarygodności i rekomendacji oferty. Zewnętrzne treści np. w postaci wpisów eksperckich na portalach tematycznych kierujące do strony głównej, budują jej pozycję w sieci, a więc szansę na dotarcie do odbiorcy, gdyż nasza oferta będzie się lepiej pozycjonowała w wyszukiwarkach.
Dodatkowym narzędziem pozyskiwania klientów może być e-mailing do zewnętrznych baz danych pozyskanych od partnerów (np. hotele, wypożyczalnie samochodów), w którym wskazując najważniejsze korzyści naszej oferty i dodajemy rabat lub nagrodę za skorzystanie z oferty w wyznaczonym czasie.
Transakcja: Sprzedaż realizowana będzie zapewne poprzez stronę internetową oraz zespół obsługi klienta. Wyzwaniem może być sprawna obsługa komunikacji w social mediach oraz możliwe szeroki zakres godzin pracy zespołu wsparcia. Można wprowadzić automatyzację obsługi zgłoszeń i zapytań, jednak trzeba zadbać o to, aby nie zniechęcać tym zainteresowanych. Jest to obszar do sprzedaży dodatkowych usług własnych lub partnerskich np. kupując ubezpieczenie klient może dostać rabat na wynajem samochodu czy pobyt w hotelu. Możliwie prosta procedura oraz bezpieczeństwo danych i transakcji są kluczowe.
Utrzymanie klientów: Umiejętna obsługa, w tym zdarzeń i reklamacji, buduje satysfakcję i skuteczność kolejnych sprzedaży. Jest to etap potencjalnych sytuacji kryzysowych w komunikacji, które pierwsze pojawią się w social mediach i muszą być szybko wykryte i zaopiekowanie. Z drugiej strony jest obszarem do zidentyfikowania potencjonalnych luk w systemie do dalszego zarządzenia. Krytyczna opinia na temat terminu wypłaty odszkodowania, wymaga przeprosin jak również sprawdzenia przyczyn i, w zależności od sytuacji, poprawy procedur lub zmiany regulaminu usługi. Bezpośredni kontakt można wspierać przez np. wirtualny przewodnik (filmy instruktażowe) albo automatycznych agentów.
Rekomendacje: Możemy wpierać satysfakcję korzyściami dodatkowymi (vouchery na usługi komplementarne), w tym również dla osób poleconych. Jest to atrakcyjny temat do komunikacji w social mediach, ponieważ jest korzyścią skierowaną dla konkretnej grupy i wzmacnia jej wartość. Działania takie mogą być realizowane we własnej bazie lub poprzez ekspertów i partnerów w ich kanałach social mediów – np. możemy zaproponować zniżki stawki ubezpieczenia dla grup powyżej określonej ilości osób, czy dla kolejnego ubezpieczanego. Podstawą sukcesu jest oczywiście dostarczenie usługi głównej zgodnie z oczekiwaniami oraz zrozumiały system nagród.
Narzędzia: Praktycznym rozwiązaniem jest zrobienie tabelki, w której umieszczamy etapy komunikacji z jednej strony, a wykorzystywane kanały i harmonogramem z drugiej. Wypełniamy ją aktywnościami, miernikami do pomiarów wyników oraz odpowiedzialnymi za nie osobami/zespołami.
• Social media są wymagające, a aktywności dzieją się w czasie rzeczywistym.
W mediach społecznościowych język musi być dostosowany do odbiorcy, natomiast oferta rzetelna. Treści powinny być dopasowane do oczekiwań i zainteresowań. Wszystko realizujemy przy stałej kontroli reakcji oraz zmieniającego się otoczenia. Ponieważ konsumenci żyją w oceanie informacji, spójność przekazu (ułatwia zapamiętanie) oraz wyróżnienie się na tle konkurencji jest kluczem do sukcesu. Ryzykowne jest „kuszenie” maksymalną stawką odszkodowania, która udzielana jest sporadycznie, ponieważ trudno będzie sprostać oczekiwaniom klienta, co może narazić firmę na negatywne opinie w social mediach. To samo dotyczy obietnicy reakcji w „24 godziny od zgłoszenia”, jeśli nie mamy całodobowej obsługi klienta i odpowiednich, sprawnych procedur. W przypadku gdy oferta firmy nie różni się w stawkach oraz czasie reakcji od konkurencji, warto postarać się o dodatkowy element np. bezpłatny transport lotniczy dla sprzętu turystycznego lub inny, istotny dla grupy odbiorców. Kolejnym wyzwaniem jest bezpieczeństwo danych i transakcji. W natłoku zadań, technologii oraz analityki nie można zapomnieć, że na początku procesu jest konsument i jego potrzeby. To je trzeba zaadresować, aby odnieść sukces. Pamiętajmy także, że w social mediach często najgłośniej wypowiadają się niezadowoleni, co może mieć wpływ na przyszłość biznesu, jeśli nieodpowiednio zarządzimy procesem sprzedażowym w tym kanale.
* Zródło: DataReportal styczeń 2019